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Was kann stARt sein? und was nicht?

Bayer Kultur

2019

Strategie
Markenidentität
Positionierung
Werte
Claim

Story
Verbale Identität
Kernbotschaften & Tonalität
Themen und Inhalte
Manifest
Storytelling

Design
Visuelle Identität
Variables Designsystem
Logo Design
Editorial Design

Interaktion
Kampagne
Out of Home
Merchandise

Weg von einer klassischen Spielzeit? Weg von Sparten und ihren Grenzen? Wie sieht Bayer Kultur dann aus? Wie sieht das stART-Festival aus, dass an die Stelle der Spielzeit rücken soll? Und wofür steht es? Diese Fragen und noch mehr wurden von Bayer Kultur in ihrem beschränkten Teilnahmewettbewerb gestellt zu dem wir 2019 zusammen mit zwei weiteren Agenturen eingeladen wurden. Es ging konkret um eine neue visuelle Identität für Bayer Kultur, das Festival, die stART-Academy und die Bereiche Location Management und kulturelle Vermittlung. Das Logo von Bayer Kultur und dem Erholungshaus sollen dabei unverändert bleiben.

Der Schritt weg von der klassischen Spielzeit hin zu einem Festival, dass Experimente in/mit Musik und Tanz wagt und die bisherigen konservativen Grenzen der klassischen Musik aufbrechen möchte, bedeutet für uns nicht nur die klassischen Medien zu hinterfragen und an manchen Stellen auch neu zu denken. Diese Neuausrichtung sollte auch dafür genutzt werden nicht „nur“ wie bisher, sondern vielleicht noch darüber hinaus Stellung zu gesellschaftlichen, aber auch politischen, Themen zu beziehen und eine Haltung zu zeigen. Gerade im Hinblick auf ein konsequentes und vor allem glaubhaftes Storytelling, ist dies aus unserer Sicht der Schlüssel für den Erfolg des Re-Designs. Mit den Festivalstandorten in Ost und West und der damit verbundenen Unternehmensgeschichte bieten sich unglaublich viele Möglichkeiten gute Geschichten zu erzählen, die das Festival und seine Besucher bereichern werden.

Die neue visuelle Identität sollte auffallen und andere Wege gehen. Sie sollte frei und ungezwungen daher kommen. Vielleicht auch einen neuen Trend setzen. Das Festival und die Academy sollten dabei auch mal aus der Reihe tanzen und anecken. Das Location Management und die kulturelle Vermittlung sollten etwas ruhiger daherkommen.

Das Ergebnis unserer Überlegungen ist nicht nur eine visuelle, sondern auch eine starke verbale Identität, die mit viel Kraft und Ausdruck Lust auf mehr macht. Das Kernelement ist eine auffällige Typografie, die mit der Hausschrift der Bayer AG spielt und sie in Bewegung setzt. Sie hält auf, sie schiebt an. Sie blickt zurück, sie geht voran. Einzelne Wörter werden durch eine dickeren Schriftschnitt zusätzlich betont. Zusammen mit einer grelleren Version des bisherigen Bayer Violetts und einer Bildwelt, die sowohl die KünstlerInnen zeigt, aber ansonsten mal stimmig, mal mitreißend, mal zurücknehmend, mal provokant, mal einfach ist, ergibt sich eine Identität, die begeistert und neugierig macht.

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Location Management und kulturelle Vermittlung

In den Bereichen Location Management und kulturelle Vermittlung nimmt sich die Typografie etwas zurück und lässt mehr Raum für Fakten und Bilder. Bei der Academy nimmt die Typografie wieder mehr Raum ein, aber nur so viel, dass den geförderten KünstlerInnen die verdiente Aufmerksamkeit sicher ist.

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Das stART-Festival als Kern von Bayer Kultur

Ein Festival ist ein Ort voller Möglichkeiten und Über­raschungen, ein echtes Erlebnis. Man geht dort alleine oder mit Freunden hin und weil man den ein oder anderen Headliner toll findet. Vor Ort entdeckt man eigentlich auch immer was Neues und kommt mal raus aus der eigenen Spotify-Filterblase.

Darüber hinaus ist das neue stART-Festival für uns ein Ort, an dem sich KünstlerInnen und BesucherInnen z. B. im ­Rahmen von Diskussionsrunden auch mit kritischen Fragen/Entwicklungen in der Branche auseinander setzen können. Um für die ganz jungen BesucherInnen auch Vorbilder zu bieten, sollten die teilnehmenden KünstlerInnen divers sein und auch die Stückauswahl sollte diese Haltung widerspiegeln.

Website, Social Media und Merchandise
Rund um das Festival gibt es viel über die Website und über Social Media zu entdecken. Auf der Website gibt es weiterführende Informationen zu den KünstlerInnen: mit Interviews, Videos (Was bewegt Sie? Was treibt sie an? Wieso haben sie das Stück ausgesucht? etc.). Zu den Stücken im Programm bekommt man nochmal tiefergehende Infos, zum Beispiel zur Entstehung.

Auch Merchandise-Artikel sind bei Festivals immer ein Punkt, der gerade bei Jüngeren gut ankommt. Daher sehen wir über die Infomedien hinaus auch Aufkleber, Baumwolltaschen, Buttons, o. ä.

Das stART-Festival geht voran und zeigt Haltung. Und genauso haben wir die gesamte Marke auch aufgebaut. Mit Werten, zu denen sich die Marke bekennt. Statements, die ihre Haltung zeigen. Mit einem eigenen Claim und einem Manifest, dass die Richtung vorgibt, in die sich das Festival und damit auch Bayer Kultur entwickelt. Aus diesem Kern heraus haben wir das Storytelling und die Medien entwickelt.

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Ein Bekenntnis zu Offenheit und Fortschritt

Mit dem Festival möchte Bayer Kultur Etabliertes infrage stellen und neue Maßstäbe setzen und auch mal ganz neue Wege gehen. Der Kulturbereich der Bayer AG war immer für alle gedacht und machte damals wie heute keinen Unterschied zwischen den Menschen, ob Mitarbeitende oder Vorstand. Genau diese Haltung ist in der heutigen Zeit wichtiger denn je. Für uns gehört dazu, dass sich das Festival in einem Manifest zu diesen Grundwerten bekennt und noch einen Schritt weitergeht. Das Festival geht voran und reißt mit.

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Haltung macht sichtbar

Das Festival trägt seine Werte und Haltungen sprichwörtlich nach außen. Deshalb werden diese auf den Merchandise-Artikeln und die Festival-Bändchen zu finden sein. Und auch der Claim „Alles kann und Muss“ ist immer mit dabei.

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Unser Anspruch ist mehr

Neben der Haltung wird auf den Merchandise-Artikeln auch ein Anspruch formuliert: Wir wollen mehr … als Forderung, aber auch als Ausgangspunkt für Diskussion und Austausch. Was muss sich ändern in der Welt?

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Die 4 Festival-Standorte und ihre Broschüren

Kein Festival kommt ohne Broschüre aus, in der die KünstlerInnen und ihre Programme vorgestellt werden. Auch bei uns nicht. Aber wir denken die Broschüre unkonventionell und auch ein wenig vom Digitalen aus, denn unsere Broschüre lässt sich auf zwei Arten lesen.

Die erste Ebene ist eine Art Teaser. Man bekommt allgemeine Informationen zu KünstlerInnen, Terminen und Kosten oder, bei redaktionellen Inhalten, Auszüge zu sehen und zu lesen. Ist man nicht interessiert, blättert man weiter zum nächsten Teaser. Ist man interessiert, kann man auf der zweiten Ebene durch Auseinanderfalten der Seite tiefer in das Programm oder das Thema einsteigen.

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Storytelling und Kampagne

Das Herzstück der Kommunikation von Bayer/Kultur wird das Storytelling. Über die Storytelling-Ebene hat man jederzeit die Möglichkeit Botschaften zu senden, Haltungen und Werte zu vermitteln und auf aktuelle Themen oder Ereignisse Bezug zu nehmen. Bayer/Kultur ist dadurch in der Lage in alle Richtungen eine mehrdimensionale Geschichte aufzuspannen. Über die Anfänge/Gründung bis hin zu den Plänen und Wünschen für die Zukunft. Durch das Storytelling wird alles erzählbar und dadurch nahbar. Zugleich kann Bayer/Kultur klare Positionen beziehen und diese unkompliziert vermitteln.

Das Storytelling sehen wir vielschichtig, mit mehreren Inhaltsebenen für unterschiedlich gelagerte Botschaften. Neben einer allgemeinen Ebene ohne direkte Ansprache, gibt es zusätzlich eine Wir- und eine Du-Ebene. Die Wir-Ebene wird für „persönliche“ Botschaften genutzt, als Commitment zu einer Position, die besonders hervor gestellt werden soll. Die Du-Ebene dient als Aufforderungsebene. Der Adressat soll zum Mitmachen, Nachdenken, aktiv werden aufgefordert werden.

Gleichzeitig fungiert das Storytelling über die rein grafische Zusammengehörigkeit hinaus als inhaltlich verbindendes Element zwischen Bayer/Kultur, stART-Festival, stART-Academy, kultureller Vermittlung und Locationmanagement.

In der von uns entwickelten Kampagne ist das Storytelling das Kernelement und Bindeglied. Die Bilder sind auffallend, humorig und manchmal provokant, immer in Bezug zum Storytelling.

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Augmented Reality

Durch die Nutzung von Augmented Reality können Teaser für die einzelnen Festivallocations oder Animationen der grafischen Elemente mit der Broschüre, den Flyern, Plakaten und Anzeigen verknüpft werden. Das Play-Symbol kennzeichnet in den Medien entsprechende AR-Inhalte.

Über eine eigene App kann das Festival mittels Augmented Reality Inhalte mit der kulturellen Vermittlung verknüpfen und so für die Kinder die Inhalten auf spielerische und spannende Weise zum Leben erwecken, die sie dann gemeinsam mit ihren Lehrerenden entdecken können.

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Es ist uns ein Festival!

Für die optimale Festivalkommunikation müssen alle Medien ineinandergreifen. Die Kampagne mit den Standort-Plakaten, Social Media, und was es sonst noch so gibt. So kann das Festival am meisten erreichen und einen wirklichen Unterschied machen.

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